Науковий вісник України | Наукові статті та публікації

Валеріївна Кулаковська
аспірантка Київського національного університету культури і мистецтв

Наукова стаття присвячена питанням реклами книги, зокрема можливостям і потенціалу такого потужного, ефективного рекламного інструменту, як ярмарки або виставки. Наведено визначення понять, окреслені характерні ознаки, специфіка та види виставок-ярмарків. Також ґрунтовно досліджені книжкові виставки та ярмарки, які відбуваються на теренах країни та за кордоном.

Ключові слова: книга, книжкова виставка, вітчизняне книговидавництво, промоція книг, книжкові заходи.

The scientific article is devoted the questions of advertising of book, in particular, to possibilities and potential of such powerful, effective publicity instrument as fairs or exhibitions. Determinations of concepts are also resulted, characteristic priznaki, specific and types of exhibitions-fairs is outlined. In the article ґрунтовно the exhibitions of books and fairs which take place on the walks of life of country and abroad are explored, description and time of the traditional conducting is given.

Keywords: Book exhibition, Domestic publishing house, Book, Promotion of books, Measures of books.

Видавнича галузь України є потужним каталізатором формування національних та культурних цінностей, впровадження високих моральних принципів у суспільстві, активізації етичних норм та дієвості наукового сектора країни. Важливість дослідження інструментів книжкової реклами, визначення їх ефективності, характеристики, унікальності, специфічності доводить успішність та високий потенціал книжкового ринку на заході. На даний час книжковий ринок України та його суб’єкти - видавці - самостійно апробують різні рекламні інструменти, керуючись головними запитами економічності та ефективності (кількості реалізованих примірників). Одним з таких інструментів, що дозволяє поєднати безмежні рекламні можливості та процес збуту книжок, є ярмарки -виставки.

Актуальність дослідження полягає у визначенні та розкритті суті, цілей, форм та методів виста- вок-ярмарків, а також у необхідності проаналізувати їх стан розвитку та виокремити основні тенденції у світі загалом та в Україні зокрема. Варто додати, що дослідження у цій сфері є важливим та ґрунтовним для подальшого активного розвитку книжкового сектору та процесів становлення вітчизняної культури.

Для більш ґрунтовного осмисленні варто зрозуміти сутність та розглянути один з найефективніших інструментів реклами книг, який використовується вітчизняним книжковим бізнесом - виставку- ярмарку, пропоную, по-перше, розглянути сутність терміна та зрозуміти основні характеристики виставкової діяльності, її цілі, специфіку та вигоди як рекламного інструмента, по-друге, дослідити досвід інших країн у виставковій діяльності. Ретельну увагу буде приділено дослідженню та аналізу вітчизняних книжкових виставок, результатом чого стане розуміння розвитку книговидавничої справи в Україні та реклами книги зокрема.

Так, у Законі "Про рекламу" та законах, які регламентують книговидавничу діяльність, не має чіткого роз’яснення терміна "книжковий ярмарок" чи "книжкова виставка", але є загальне визначення терміна "ярмарок". Ярмарки - спеціальні виставкові заходи, які здійснюються з метою просування відповідного товару на ринок, проводяться організовано у певному приміщенні або на огородженому майданчику (у тому числі в місцях реалізації товару) у визначені строки, розраховані на зацікавлених та професіоналів, організатор яких обмежив відвідування заходу тими особами, яким відповідно до законодавства дозволяється продавати товар, що демонструється {Ст. 1 доповнено абзацом згідно із Законом № 145-VI (145-17 ) від 18.03.2008}.

Ціллю будь-якої ярмарки є надання її учасникам-експонентам можливості виставити зразки свого виробництва, продемонструвати нові досягнення і технічні удосконалення з метою укладення торгівельних угод.

За складом учасників, місцем проведення і економічному значенню розрізняють виставки- ярмарки: регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні. По термінах і способі проведення виставки і ярмарки можна підрозділити на короткострокові (соло-виставки), пересувні та постійні.

Так, короткострокові виставки-ярмарки у світі проводяться загалом не більше трьох тижнів. Вони можуть носити загальний характер, тобто представляти досягнення своєї країни у всіх галузях виробничої діяльності, або бути спеціалізованими. В Україні короткострокові виставки тривають максимум 5 робочих днів. Це дозволяє книговидавцям підвищити ефективність своєї участі у виставці. У той же час це є показником незадовільного стану вітчизняного книговидання, де обмежені не тільки часові рамки проведення виставки, а й їхня кількість. Пересувні виставки організовуються з метою розширення кола відвідувачів з використанням різних засобів транспорту. Набуває великого поширення організація плавучих виставок, зокрема організованих Японією, Швецією, Англією. Такі виставки влаштовуються на борту великого судна, яке відвідує портові міста декількох держав і здійснює презентацію, а також продаж виставлених товарів. Досить широко стали використовуватися пересувні виставки зразків товарів в автофургонах, салонах літаків. Варто додати, що в Україні не знайшлося практично втілення проведення пересувних книжкових виставок-ярмарків через економічну неефективність та нерозвиненість використання рекламних інструментів українськими книговиробниками.

Постійні виставки організовуються найчастіше при дипломатичних консульствах та інших представництвах своєї країни за кордоном з метою демонстрації іноземним покупцям зразків експортної продукції для укладення договорів на друк.

На даний момент в Україні не ідентифікують визначення виставка та ярмарок, але доречним буде відзначити, що ці поняття суттєво відрізняються за цілями і формою проведення. Так, згідно з загальним визначенням, виставка - це публічна демонстрація досягнень різних сферах людської діяльності, що проводиться з ознайомчою метою. Свій початок виставки ведуть від французьких музеїв, початок котрим поклав ще Мазаріні та Кольбер. Але першою виставкою, яка найбільше за всіма ознаками найбільше відповідала сучасному її значенню є виставка "Ecole des beaux arts", що пройшла у 1763 році. Її за приклад взяли такі європейські міста як Дрезден (1765), Берлін (1786), Мюнхен (1788) та інші. До речі, Ейфелева вежа була споруджена до Всесвітньої виставки 1889 року та служила їй вхідною аркою. Натомість поняття ярмарок означає експозицію товарів з метою їх безпосереднього розпродажу відвідувачам, так само як і тисячі років тому. Першим ярмарком вважається ярмарок у Сен-дені під Парижем в 629 році, але до X століття вони вже стали постійним явищем. Вже у середньовіччі ярмарки були однією з найважливіших подій в суспільстві.

І згодом з розвитком ярмарки як центри оптової торгівлі перейшли у формат виставки, де експонувалися лише найкращі взірці промисловості всіх видів, але у даному випадку відсутні можливості збуту продукції покупцям прямо на місці виставки. Таким чином, коротко проаналізувавши та розглянувши історичний ракурс виставок та ярмарок, можу зробити висновок, що ярмарки є більш вигідні для продавців через можливість не тільки досягнути рекламні, маркетингові цілі, а ще й суттєво збільшити кількість реалізованого товару, що покриває не тільки технічні розтрати, а й дає можливість отримати прибуток. Тому з часом поняття виставка-ярмарок є більш поширеним і часто використовуються як у понятті та за функціональністю, зокрема у книжковій сфері. За аналогією та функціональністю можна визначити, що книжкова виставка-ярмарок - це експозиція книжкової продукції всіх напрямків вітчизняними та зарубіжними видавництвами з метою досягнення маркетингових, рекламних та збутових цілей.

Визначаючи суть ярмарки, її цілі та методи, важливим є сформувати головні переваги книжкової виставки, як рекламного інструмента. Ними є цільова аудиторія виставки та форма контакту з нею. По-перше, на виставці потенційні клієнти, партнери знаходяться на "нейтральній" території, що дозволяє обом сторонам спілкуватися в невимушеній обстановці. При цьому презентований товар на виставці, при якісному оформленні стенду, представлений в найкращому вигляді. По-друге, вартість обхвату в такий короткий термін такої кількості потенційних клієнтів набагато менша, ніж за допомогою інших видів реклами, особливо, якщо виставка вузькоспеціалізована. По-третє, відвідувачі виставки не лише цілеспрямовано йдуть поглянути на експонентів, але і платять за це гроші, тому вони постараються отримати для себе як можна більшу кількість інформації. Окрім представлення книжкової продукції, книговидавець чи автор, може на не тільки місці надати потенційному клієнтові (видавцю), вичерпну інформацію про вашу пропозицію, а й забезпечити його будь-якими матеріалами - від візитки до вичерпної інформації про вашу компанію на cd-диску.

Треба відзначити, що книжкова виставка може служити і засобом для вивчення попиту на ту чи іншу книжкову продукцію завдяки підрахуванню кількості зацікавлених читачів, які купують книги. Таким чином, якість рекламного контакту з цільовою аудиторією на виставці найвища в порівнянні з іншими засобами просування. При цьому чистота і розмір цільової аудиторії досить високий за умови правильного вибору виставки.

Додатковими особливостями участі у книжкових виставках також є можливість вивчити пропозиції конкурентів і загальну ситуацію в галузі; безкоштовно вийти у матеріалах журналістів в різних ЗМІ, які висвітлюють виставку; можливість контакту з органами державної влади, професійними об'єднаннями, видавництвами і іншими суб'єктами, що працюють у книжковій галузі бізнесу; збільшити популярність видавця чи автора; збільшити популярність книги. Всі перераховані переваги можуть бути використані лише за умови якісної організації участі у виставці, професійної роботи менеджерів компанії і так далі. У зворотному випадку, виставка може не лише не принести користь видавцю, але і принести їй серйозний збиток, не лише не окупивши витрати, але і представивши компанію не кращим чином в порівнянні з конкурентами.

Для більш глибокого розуміння питання важливо дослідити виставкову діяльність як ефективний рекламний інструмент на прикладі іноземних країн, де виставкова діяльність приносить високі прибутки та ефективно працює на позитивний імідж та популярність фірм-експонатів та самої країни. Так, сьогодні у світі безумовним лідером по числу виставок, що проводяться, і їх відвідуваності є Західна

Європа. Кожен шостий житель країн ЄС щорічно відвідує ярмарок або виставку. При цьому лідируюче положення в ярмарковій і виставковій діяльності належить Німеччині - ця держава містить приблизно млн. м2 ярмаркової і виставкової площі, де можна розмістити до 80 тис. експонентів і що дозволяє прийняти близько 7 млн. відвідувачів в рік. Приблизно чверть вказаної площі знаходиться в місті Ганновері (489900 м2).

Важлива роль в проведенні ярмарків і виставок на європейському континенті належить Франції, Італії, Великобританії, Іспанії, Бельгії та іншим високорозвиненим країнам.

Ярмарки і виставки користуються великою популярністю і в Північній Америці, зокрема в США; досить сказати, що в 90-і роки сумарна виставкова площа збільшилася на 43%. У США і Канаді, згідно даними видання "Trade Show Week Data Book", щорічно проводиться близько 4,2 тыс. виставок.

Проте найдинамічніший розвиток ярмарково-виставкової діяльності в порівнянні з Європою і Америкою спостерігається в країнах Південно-східної Азії. Найбільш великими міжнародними ярмарками і виставками, що проводяться в країнах, які розвиваються, є ярмарки і виставки в Дамаску (Сірія), Тріполі (Чилі). Отже, на підставі цих даних, Європа з історичних, геополітичних, економічних і інших причин продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок, що, проте, не знижує значення виставкової діяльності на північноамериканському континенті та у Південно-Східній Азії, що характеризується бурхливим розвитком.

Навпаки українська виставкова діяльність не може конкурувати з західними країнами через існування певних несприятливих для розвитку галузі чинників, тим більш вона не може конкурувати у такому сегменті бізнесу, як книжковий. Знову ж таки, безумовними лідерами книжкових виставок є Німеччина, Франція, Італія, Росія. Найбільш популярна у вітчизняних книговидавців є всесвітня книжкова експозиція, що проводиться щорічно у Франкфурті.

До речі, у 2009 році ця виставка відбулася 61 раз і зібрала більш як 380 тис. книг 7 тис. видань з понад 100 країн світу. Ярмарок відвідали більше 280 тис. гостей. В рамках виставки пройшло близько 2,5 тис. заходів. Цього року українські книги були розміщені на площі 5 м2 і представляли близько 100 видавництв України. На виставці всі охочі могли ознайомитися з художньою, довідковою, науково- популярною, дитячою літературою, творами українських класиків і сучасників, а також з виданнями на мовах національних меншин та домовитись про угоди.

Для розуміння ефективності використання виставок-ярмарок в книжковій галузі, зокрема дослідженню питання реклами книг, був зроблений моніторинг найбільших виставок-ярмарок в Україні, за рахунок котрих відбувається масова популяризація книжкової справи та її продукту діяльності книжки, ознайомлення відвідувачів із новинками та планами книговидавництв, зустрічі з авторами, проведення автограф-сесій та прес-конференцій, презентацій нових книжок, заходи посольств світу.

Національна виставка-ярмарка "Форум видавців у Львові" вважається наймасштабнішим книжковим ярмарком в Україні завдяки успішній щорічній реалізації проекту. Більш того, львівський форум видавців успішно поєднав три складові популярності - ярмаркову, виставкову та фестивальну. Проведення книжкової виставки відбувається у історичному місті Лева, де зароджувалась видавнича справа, утверджувалась письменність українців, формувались основи язикової нормативної лексики. Виставка триває чотири вересневих дні. У 2009 році вона пройшла 16 раз та презентувала відвідувачам продукцію 652 видавництв. Кількість відвідувачів сягнула 75 тисяч чоловік. Це рекордний показник за весь час існування Львівського книжкового форуму.

Київський міжнародний книжковий виставка-ярмарок вважається однією одним з найбільш престижних і масштабних в Україні та триває 5 днів у серпні. Заснований 2005 року з метою формування позитивного міжнародного іміджу України як країни, де турбуються про книговидання та розвиток суспільної думки, популяризації української книги, державної підтримки вітчизняного книговидання, поповнення україномовного літературою ринку, фондів бібліотек. Засновниками і щорічним організатором є Державний комітет телебачення та радіо України згідно розпорядження кабінету Міністрів України від 06.06.2007 року "№ 378-р "О проведении Киевской международной книжной выставки- ярмарки". В рамках проведення виставки-ярмарки вручаються дипломи лауреатам Премії Кабінету Міністрів України ім. Лесі Українки за літературно-художні твори, премії ім. Івана Франка в галузі інформаційної діяльності, а також оголошені переможці національного конкурсу "Краща книга України" в дев'яти номінаціях.

Міжнародний книжковий ярмарок "Форум видавців в Києві". З метою розширення географії та за наявності успішного досвіду проведення виставки у Львові, засновниками Львівського книжкового форуму було вирішено провести аналогову книжкову експозицію у Києві. Так виставка у 2009 році традиційно відбулася втретє у травні і тривала чотири дні. Але високі орендні ставки, відсутність державної підтримки не сприяють активному розширенню виставки у Києві, що характеризуються найвищою в Україні платоспроможністю, кількістю населення, особливо великою часткою студентів, так як у столиці розташовані масштабні провідні вищі навчальні заклади.

Київська міжнародна книжкова ярмарок "Книжковий світ". У 2009 році пройшов у дванадцятий раз у листопаді та тривала чотири дні. Цей ярмарок проводиться з метою розширення фахових зв’язків між вітчизняними суб’єктами видавничої справи і книгорозповсюдження та їх зарубіжними партнерами, пропаганда української мови, української книги й читання, знайомство українських книгороз- повсюджувачів, бібліотек та читачів із літературними новинками, а також можливість спілкування між тими, хто творить книгу, хто її продає, хто нею опікується та тими, хто її читає.

Книжковий ярмарок-виставка "Хортицькі джерела". У 2009 році пройшла у сьоме та тривала чотири дні. Традиційно проходить у жовтні.

Книжкова виставка "Освіта". Проходить у місті Сімферополь у лютому.

Спеціалізована виставка-продаж "Світ книги". Місцем проведення є Чернігів. Проходить щорічно у лютому.

Міжнародна виставка навчальних закладів "Сучасна освіта в Україні" у 2009 році відбулася у дванадцятий раз. Проводиться щорічно у лютому та триває три дні.

Фестиваль книговидавців і книгорозповсюджувачів "Світ книги". Також триває три дні, але місцем проведення є Харків у квітні.

Виставка "Українська книга на Одещині" у 2009 році у травні відбулася ювілейна десята виставка.

Спеціалізований дитячий книжковий ярмарок "Форум видавців - дітям". 2009 року у Львові відбувся вчетверте. Проводиться щорічно у травні та триває три виставкові дні.

Міжнародний книжковий ярмарок "Кримська весна". У 2009 році відбувся у дванадцятий раз. Традиційно проводиться у місті Сімферополь у червні.

Книжковий ярмарок "Зелена хвиля". Одеська щорічна традиційна ярмарок-виставка. У 2009 році пройшла тринадцятий раз у червні.

Виставка "Книжковий калейдоскоп". Проходить у столиці України - Києві у жовтні.

Міжрегіональна спеціалізована виставка-ярмарок "Книжковий салон". Місцем проведення є Херсон у жовтні.

Книжкова виставка-ярмарок "Книжкове свято". Проходить щорічно в Ужгороді напередодні святкування Нового року.

Київська міжнародна виставка-ярмарок "Книжкові контракти". Проходить у Києві також напередодні нового року. У 2009 році відбулася вдруге.

Аналізуючи виставки-ярмарки як рекламний інструмент у просуванні книги, потрібно відмітити основні характеристики, проблеми та тенденції розвитку: було виявлено близько 18 книжкових виставок, які проходять в Україні, більш-менш регулярно; найбільшими і впливовими є Національна ярма- рок-виставка "Форум видавців у Львові" та Київський міжнародний книжковий ярмарок "Книжковий світ", які за кількістю відвідувачів разом можуть складати більш ніж 100 тисяч чоловік. Франкфуртський ярмарок збирає близько 280 тис. відвідувачів; книжкові виставки в Україні проводяться максимум 5 виставкових днів. За міжнародними виставковими нормами мінімальна кількість днів проведення виставки складає сім днів; участь у виставках і ярмарках є дійовим ефективним засобом комунікаційної політики в міжнародному, національному, регіональному маркетингу, що стимулює продаж книжок.

У сфері вітчизняного книжково-виставкового бізнесу потрібно відзначити появу важливих тенденцій: кількість вітчизняних книжкових виставок зростає; зростання кількість книговидавництв, що залучаються до виставкової діяльності; поступово з'являється інтерес зарубіжних країн до українських книжкових виставок.

Підводячи підсумки, можна відмітити позивні тенденції у виставковій діяльності книжкової сфери, які вказують на розвиток книговидавничої діяльності і популяризації книжкової продукції у маси. Книговидавнича сфера стикається з проблемою фінансування, яка також пов’язана з фінансовим станом кожної людини, тому вартість книги може суттєво впливати на її придбання.

Використані джерела

Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М. Д. Валовая. - М.: Нива, 1994. - 109 с.

Видавничий бізнес / М.С. Тимошик. - К.: Наша культура і наука, 2005. - 327 с.

Основы экономики и организации рекламной деятельности / И.М. Волков. - М.: Изд-во Моск. ун-та, - 78 с.

Современная книгоиздательская реклама в России / О.Г. Кожахметова. - М., 1996.

Ситуація на книжковому ринку в Україні // Книжковий огляд / А. Богуславська. - №10. - жовтень. - 2004. - С. 10-21.

Торговая реклама / В. В. Глазунова. - М.: Экономика, 1976. - 127 с.

Формы и методы рекламы / Д. В. Беклешов. - К.: Реклама, 1969. - 83 с.